两面针总部场景。CFP供图

超六成牙膏已被外资掌控。CFP供图

■ 深圳特区报记者 谭德波

12月1日，两面针的董事长马朝梅将结束本届任期。此时，曾经的“民族牙膏第一品牌”早已被外资巨头抛于身后，和每年销售牙膏5亿支的巅峰年代相比，两面针业绩近年一直不断下滑。2012年上半年，企业亏损额超过450万元。

在快消品领域，我们耳熟能详的品牌多数都是外资。奥妮、大宝、中华牙膏等一系列民族品牌曾耳熟能详，但如今要么销声匿迹，要么被外资收购。其背后原因何在?本报记者做了深入调查访谈。

调查

两面针淡出市场

“两面针已退出。”昨日，新洲路一家超市的负责人告诉记者，目前该超市已经不再做两面针品牌，主要以外资品牌为主。记者好不容易在另外一家超市找到了两面针的货架，但和佳洁士、高露洁、黑人等品牌相比，其“规模”看起来明显要小很多，导购人员热情也不高。记者在现场调查发现，货架上一盒90克的牙膏，价格基本上都在5元至10元之间，各品牌的差距并不大。其中一些外资品牌还要比两面针、云南白药等内资品牌便宜。

“价格不是首要考虑因素，一盒牙膏能贵多少？主要是用着习惯就好。”一位消费者告诉记者，自己“钟情”外资品牌主要是因其“口味多”，每次可换一种。一位从事牙膏和洗涤用品导购的肖小姐补充说，10多年，一瓶玉兰油就是“奢侈品”，但现在已经价格“平民化”，而品牌知名度却没有衰弱，这是消费者愿意买它们的原因。牙膏也是一个道理。

“一口好牙，两面针。”这样简洁而健康的广告语曾唤起中国人的牙齿护理意识，让中国人意识到牙齿不光是拿来吃饭的，它还关乎个人品牌。但如今的电视屏幕上，内资牙膏的广告无论从量还是质上已远远被外资赶超，中国人每天都要在黄金时段忍受外资牙膏广告的狂轰滥炸。

“没有特点，销量不行”。福田区一位日化产品经销商说，两面针曾以中草药为特征，但现在外资也做中草药牙膏，很多时候消费者会点名要某个外资旗下的中草药牙膏，而非中国的两面针。目前，两面针在电视台的广告远不如佳洁士、高露洁这样的品牌频次高，一些“90后”消费者甚至不知道这个牌子。

访谈

品牌衰落的原因何在？

嘉宾简介：

王高，中欧国际工商学院市场营销学教授，加入中欧前，曾任清华大学经济管理学院市场营销系副系主任。回国之前，曾在芝加哥的信息资源有限公司（IRI）和休斯敦可口可乐分公司分别担任高级咨询师和战略分析部经理。王教授持有耶鲁大学社会学博士学位。

外资快消品的“平民化”冲击

深圳特区报：外资牙膏现在已抢占主要的市场份额。10年前，内资外资牙膏的价格差距会很大，现在已几乎持平。价格变化背后是否隐藏着力量变化的根源？

王高：外资品牌进入中国内地市场之初，由于渠道、人才和资金所限，主要走利润较高的中高端市场。内资品牌在其高速发展期，其市场几乎都不和外资对手有重叠。但现在的外资巨头开始“市场下沉”，希望“通吃”，直接抢夺了内资品牌的市场。

一方面，中国人收入提高，消费者不会在乎几元钱的差价；另一方面，外资的品牌力量越发强大，对消费者的拉动远比内资强。因此，外资胜出的机会更大。

深圳特区报：内资品牌也不缺乏名气，外资品牌“技高一筹”的关键在哪里？

王高：在部分营销人员眼中，品牌就是出名。但事实绝非如此。比如外资巨头的每个洗发水品牌都有独立形象，去屑、滋润、柔顺，每种功能就是一个牌子，这就是强大的美誉度，可以不断强化消费者重复消费的信心。内资做到这个程度的太少。

曾经，部分内资品牌还会认为自己在渠道上有优势，会采取一些“灰色手法”拉拢经销商，比如高额个人回扣等。但随着对品牌经营的忽略，原有渠道“优势”逐渐难以发挥作用，经销商后来“反水”转做外资并不奇怪。

品牌不是“出名”这么简单

深圳特区报：所有企业老总都知道品牌重要，但真正愿意花力气做的却不多。对快消品行业来说，做品牌的挑战和障碍有哪些？

王高：最现实的挑战是成本。信息渠道越来越多样化，网络的冲击让电视营销的效果大打折扣，但电视台单位时间广告费却并未下降。因此，总的营销成本在大幅攀升。

第二个挑战是“犯错误”。品牌最大的敌人之一是犯错，比如质量危机、定位多变。一个塑化剂和一个三聚氰胺危机，对白酒行业和乳制品行业的打击是可以想像的。同时，一些企业的营销部时常经常变换自己的品牌，造成品牌混乱和模糊，最后也就没了品牌。

第三个挑战是缺乏坚持。按照“创新扩散曲线”理论，扩散一开始比较慢，当采用者达到临界数量后才会有效果。就营销而言，投入须达到一定程度才有品牌效果，但很多内资企业达不到这一步。为什么？因为营销部门的预算在到达临界点前已被拿去搞“多元化”。

本土品牌真的没有机会吗

深圳特区报：在新兴国家，快消品市场很容易被外资抢占，因后者拥有“先天”的品牌优势。本土品牌真的没有机会吗？

王高：外资巨头并非坐享已全球化的品牌，而是不断强化品牌。以我曾供职的可口可乐为例，它在全球新型市场也经常面临各种“诱惑”，比如不动产、矿山、油井，但它并未涉足。它坚持着“瓶装”和“液体饮料”两个基本要素，这样一来，品牌一直在不断强化之中。当它每推出一款饮料，消费者多半都不会怀疑。

以亚洲国家为例，本土快消品牌能“抵抗”外资的，一定是产品质量世界一流的国家，比如日本。国民首先要相信本土品牌的产品质量，这是基本条件。

深圳特区报：中国企业的“机会导向”是一个普遍现象，很多实体企业热衷于进军房地产，还有企业把上亿资金拿去买理财产品。种种现象，我们一般会从公司管理层面去理解，但缺乏对社会根源的反思。

王高：中国人没有经历过西方工业企业的“大工厂”阶段，我们古代的商业基本上是贸易型而非生产型，这就决定我们容易缺乏“产品基因”，也缺乏“营销导向”。很多中国商人崇拜胡雪岩，他的商业逻辑基本上是低买高卖和特许经营，这种机会型的商业并非严格意义的工商文明。

手记

内资快消品

为何“旁骛”多？