[转帖]（转发）中国电视购物的自缢之路

2009-4-22 　 全球品牌网 　 蒲松林 电视购物起源于美国，是一种借助电视媒体，将信息、娱乐、知识三者相结合，带给观众视听享受和多元化选择的购物方式。上世纪80年代末期，这种成功的商业模式借助无所不在的电视媒体风靡全球。在美国、日本、韩国等国家，电视购物是消费者购买商品的一条重要渠道。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元，可见消费者对电视购物的依赖程度。但是在中国，电视购物却并不是一帆风顺，而且有逐渐失去消费者信任的趋势。因为保健品夸大疗效，蒙骗消费者，2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发“禁播令“，明确规定电视购物节目不得播放药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类globrand.com商品的广告。这一纸禁播令表明了国家对虚假广告的严打态度，同时也给电视购物模式敲响了警钟。电视购物因为保健品坑害消费者而备受质疑，信誉随之打折。 保健品招来的“禁播令“，并没有让其他产品退缩，电视购物也并没有沉沦，反而出现东山再起的架势。就当保健品电视购物广告因为国家的严打逐渐的淡出电视之时，名目繁多的其他电视购物节目又频繁的轰炸于电视媒体，大有百花齐放的繁荣景象。这种繁荣建立在，商家与电视台各自利益最大化的欲望之上。商家为了能够攫取高额利润，采取“高价低质策略”；电视台为了能够获取更多的广告费，不惜将挤出大量时间给电视购物节目。高额的利润，巨额的广告费， 相互之间利益的驱动，让电视购物能够迅速走出“禁播令”阴影。 不可否认的是电视购物节目中确实有价廉物美的产品，满足了消费者的需求。但消费者因电视购物上当受骗的新闻屡见报端，同时也说明了电视购物节目确实存在兜售伪劣产品的事实。电视购物实现了产品与潜在消费者的互动，这本来是一种非常见效的营销方式。但是劣质产品也可以利用极具诱惑力的语言和画面来攻破消费者的心理防线。当消费者难以抵挡住这种诱惑的时候，自然会甘愿掏腰包。不单为节目中的产品埋单，还为商家的广告费埋单。虽然某些黑心商家通过电视购物赚的盆满钵满，但这白花花的银子是以侵害伤害消费者的利益为代价置换来的。赚了不义之财的商家可以逃脱消费者讨伐，但是最终受质疑的是电视购物这种营销模式的信誉。保健品对电视购物信誉的创伤还没有治好，新出现的某些产品又透支着电视购物的信誉。电视购物的信誉降低之同时，也会反过来影响具有正规资质的产品形象。海尔手机试图通过电视购物模式杀出一条血路来，但海尔没有认清目前电视购物在中国的现状，没有调查清楚电视购物在中国消费者心目中就是何种形象。海尔手机的品牌形象最终因为电视购物节目在消费者心中的整体形象而缩水。在电视购物信誉急剧降低的形势下。可能就连第29奥委会唯一授权中国邮政集团公司发行的《2008年奥运火炬接力珍藏册》上这种电视购物节目做营销，都会伤及自身品牌的形象，让消费者潜意识里感觉这是蒙人的产品。真正意义上的好产品，正是因为劣质产品透支了电视购物的信誉，让消费者降低了对电视购物的信任，而深受祸害。 品牌需要良好的平台才能释放出品牌的效应，但平台也会因为产品的恶性竞争而失去消费者的信任；最终，这个失去信任的平台会影响到拥有正规资质的品牌形象。品牌很少有出淤泥而不染的，三聚氰胺这一滩淤吞噬具有了50多年历史的三鹿，蒙牛伊利也一度挣扎其中，脱了身也是一身黑。三聚氰胺风波中洁身自好的牛奶品牌也没能幸免被牵连。中国式的电视购物如果仍旧依靠透支信誉换财富，难免会走上一条自缢之路。