侗乡旅游如何“烹小鲜”——黎平为例（一）

这实际上就是黎平旅游业的定位问题，是黎平旅游的每一位决策者、管理者和从业者都必须心知肚明的问题。这个问题牵涉到四个方面： 其一，旅游业在黎平经济格局中的地位问题，也就是旅游业应该作为黎平产业大餐中的主菜还是配菜的问题。虽然县委、县正府已经把旅游业作为黎平发展的中心产业、支柱产业，但仍有不少人未能厘清支柱产业的含意。有人以为，黎平木材砍够了、实施“天保”不让再砍了，工、商、农业都上不去，只好搞旅游；也有人以为，因为旅游对别的行业具有带动作用，要通过发展旅游带动其他产业；甚至有人认为，前面的几届领导抓了农业、工业和林业，本届领导想突出自己的特点所以搞旅游。这些思想，看上去无足轻重，但其危害性是相当大的，将直接影响县域经济政策的稳定性，和全县上下实现目标的决心的坚定性。事实上，黎平的旅游资源的内容丰富程度、景点密集程度，以及景区面积规模之大，在全国都是少有的，品位也相当高，暂时所缺少的只是深层次的挖掘。“旅游兴县”是黎平的资源禀赋所决定的，是可持续发展的要求所决定的，具有相当的客观性。 其二，黎平旅游的商圈定位问题，也就是黎平旅游大餐应该主要适应哪部分人的味口的问题。旅游业既然称之为产业，就必须有“做市场”的意识，必须充分考虑和规划消费商圈。我们到底是定位国际市场，还是国内市场，做法是大不一样的，效果也大不一样。黎平旅游的优势是以优美的山水、森林风光为支撑的侗民族文化生态，其核心是侗民族文化，青山绿水是民族文化的环境，是民族文化的包装。从世界范围来看，这种文化只存在于“八百里侗乡”这块土地上，属于世界级的垄断性资源 从功能结构上看，黎平旅游包含了观光型、探索型、参与型、度假型、休闲型和朝拜型六大类。用专业术语说，前三种功能具有明显的海外向性，即对外国旅游者、华侨、港澳台同胞能够产生较强的吸引力，其客源应该在海外和港澳台地区。黎平旅游大可以把海外市场作为重点商圈，自始至终营造国际品牌，着力开拓国际市场。具海外向性的旅游资源，同时又具有全国向性，即对国内旅游者也具有吸引力。在中国经常有“墙内开花墙外香”的现象，做好了海外市场，国内市场自然而然就会火起来。在效益贡献上超过海外市场，是非常正常的。因而，把海外市场作为重点商圈，可收事半功倍之效。 经常听见县内有关人士津津乐道于“承接张家界、桂林转过来的游客”，还把这部分游客视为“高端市场”。如果黎平真是只有这点抱负，这也太小家子气了。古代哲人说，“取法乎上,得乎其中;取法乎中,得乎其下;取法乎下,得乎其下下”。如此这般，属于典型的“取法乎下”，毫无疑问会“得乎其下下”了，就是说，张家界、桂林旅游吃了大餐，我们就只有残羹剩菜了。凭黎平旅游资源的品位和规模，我们应该立志于成为中国又一个旅游中心，又一个旅游亮点，完全可以把市场直接做到国外去，做到港澳台去。黎平机场的中远期目标应该是开通黎平至北京、至上海、至广州甚至香港等中心城市的航线。当然，在早期，实现与张家界、桂林旅游区的互动是很有必要的。 其三，黎平旅游的品牌定位问题，就是关于这道“大菜”应该给品尝者一种什么样的味觉形象问题。一个企业有企业品牌，一个区域便有一个区域的品牌。所谓品牌定位，就是要努力让品牌载体在消费者心目中形成一种目标形象，这关系到品牌载体的核心竞争力。我们应赋予黎平旅游一个什么品牌呢？黎平旅游应具备什么样的核心竞争力呢？县委、县正府提出的“侗乡之都”，笔者认为是很贴切的。全世界只有一个侗乡，而黎平所保存的侗族风情最浓郁，所积累的侗族文化最深厚，又位于整个侗区的地理中心，完全可以承载起这一品牌。这样的品牌一旦结合上黎平的旖旎风光，便会形成门槛高、辐射力强的核心竞争力。 “侗乡之都”不是喊出来的，也不是在国家工商局注册出来的，更不是与周边兄弟县争名夺利争来的，而是全县上下齐心协力铆足劲儿干出来的。只要你做得最地道，速度最快，你就是“侗乡之都”，就是侗乡的中心，是侗乡的“恒星”，否则就只能是“边缘”，只能是“卫星”。要让黎平成为中心，成为侗乡的“恒星”，要使“侗乡之都”品牌真正深入海内外游客的内心，我们需要更深入、更广泛地挖掘侗文化资源，不遗余力地张扬“人与自然和谐”的侗文化精神，让县城和每一个城镇都侗味十足，村村寨寨都歌声袅袅，举步有花桥卧波、鼓楼耸立，随处都青山环绕、鸟语花香。 有人也会说，不少游客压根儿就对民族文化不感兴趣，只钟情青山绿水、奇花异草，都去张扬侗文化了，对这部分游客怎么办？笔者对此的看法是，现代市场法则强调“市场细分”，一个品牌只要对路一部分人的味口就行了，只要做成这个细分市场的龙头老大，就算大功告成。众口尚且难调，要想顾及所有消费爱好，“一网打尽”所有消费者，是根本不可能的，也没有这个必要。再加上，弘扬民族文化，并不存在对山水、森林的破坏和负面影响，更多的是建设，是其内涵的增加和品位的大幅度提高。 第四，旅游产品的定位，也就是关于这道菜应该让旅游者怎样来品尝的问题。对此，我们有必要学习一下我国旅游发展的历程。我国旅游资源开发已经经历了四个阶段：原始资源利用期，1980-1990年，圈起来收门票与初步接待；资源开发起步期，1990-1995年，基础设施建设与观赏旅游；资源开发转轨期，1995-2004年，观赏旅游全面开发与游乐休闲产品形成；资源深度挖掘期，2004年开始，情境设计与体验旅游。有的地方，如云南丽江，已经与国际发展水平接轨，进入后资源开发期，即休闲度假与生活方式旅游时期。从长远来看，为游客提供一种奇特的情景体验，提供一种特别的度假与生活方式，是旅游业发展的趋势，也是黎平旅游资源所拥有的优势。对这类旅游产品，景区内的侗家人或其他各族人应该成为其经营的主体，少了他们，旅游资源的开发就只可能停留在起步阶段，圈起景区收门票的模式。因而，要象云南丽江、象桂林阳朔一样，把黎平开发成一个能够让世界各地游客留下来、住下来的人间乐园，可包含以下内容：“侗家乐”-—与侗家人一起生活，参与侗家传统节日，体验侗族农耕文化和饮食文化，体验侗族的风情风俗；“时空遂道”----与侗家人一起体验传统、体验历史；“文化长廊”----身临侗乡体验侗族文化，坐鼓楼，倚花桥，听侗歌，了解款约社会制度，等等。目前，最让笔者留连忘返的旅游点是丽江。去丽江古城，不仅仅是听纳西古乐、欣赏传统建筑、感受雪山草地，也不仅对她的民俗感兴趣、对她的旅游商品感兴趣、对她的商业感兴趣，甚至对她的酒吧文化也会感兴趣。丽江的生活充满着非常奇特的内容，已经形成一种城市休憩方式中的一种特殊方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容。据本人了解，很多人到丽江后便会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧、茶楼，或开画廊、饮食店，以追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式。试想，如果每年有成千上万各种肤色的旅游者长期或短期住在黎平，营造出一种新的生活内容，一种新的文化氛围，对国内外旅游者的吸引力该有多大。<div id=[/img]

黎平旅游最能够产生魅力的地方，也就是组成这道“大菜”最具色香味特色的“材料”，首先是博大精深、丰富多彩的侗文化，其次是旖旎、秀美的青山绿水。这两者必须有机地结合起来，割裂开来后，两者都会黯然失色，失去吸引力和生命力。对这些资源，我们应该如何挖掘呢？挖掘的深度和广度应该达到什么样的水准呢？为了方便这个问题的讨论，我姑且把它们分为几大类，分别讨论。物质文化资源包括侗族村寨、鼓楼、花桥、戏台、吊脚楼、寨门、水井、碾房等，其中的地坪花桥、肇兴鼓楼早已名满天下。这些内容是黎平旅游发展的“基础的基础”，是非物质文化资源的载体，是游客可以直接用视觉感觉到的内容，理所当然是整个旅游资源的基本内容。要让黎平成为世界知名的“侗乡之都”，就必须让每一位游客一旦踏进黎平大地，直接用肉眼就能感受到侗乡的气息。要做到这一点，除了出于文化多样性保护的景点和项目外，其余的地方，包括各个侗寨，各个景点，有人的地方就应该有鼓楼、花桥和戏台。县城，更要成为侗民族文化的荟萃之地。各乡镇、村寨的鼓楼、花桥建设，不一定都由正府包干，可出台相应优惠政策，鼓励各村、组、族集资修建，正府在木材采伐等方面给予照顾，必要者给予一定的资金扶持。在时间顺序上，也不要一下子全面开花，可以先乡镇附近，后边远村寨；先旅游景点周边，后偶有游客去的地方；先几条主要旅游公路沿线，后向山区村寨纵深；先侗文化保留情况较好的村寨，后侗文化保留水平一般的地方，以此由近及远，由表及里，逐步充实。非物质文化资源包括侗歌、侗族民风民俗、侗款、侗语言、侗戏、侗族民间传说、侗族饮食等。侗歌内容丰富、旋律优美，具有很高的艺术水准，侗族大歌那美仑美奂的和声艺术已获得世界级的美誉，侗歌当属侗文化的灵魂，可成为黎平旅游品牌的重要内涵。如果要为黎平旅游打造一个“吸引场”的话，则非侗歌莫属。侗族大歌申报世界非物质文化遗产的工作，要组织强有力的专业工作团队，进行高质量、高水准的材料准备，不达目的不罢休。侗歌必须从艺术殿堂走向民间，同时还要从穷乡僻壤走向城镇，实现双向互动。总之，要让全县人民、每一位游客都荡漾在和谐美妙的侗歌海洋里。要让侗族音乐成为黎平的强势音乐，成为侗族社会永不凋敝的艺术之花，成为黎平旅游对游客的“引力场”，需要从下几个方面来下功夫：第一，由文化部门迅速组织人力、物力，挖掘、整理各种形式的侗歌，编辑、出版侗歌资料，让县内、外来旅游者能够很方便地买到侗歌书籍资料，让每一位对侗歌感兴趣的音乐爱好者能够自己学唱侗歌，了解侗歌。第二，全县的中、小学校音乐课程的设置上，要以经典的侗歌为主要内容。实际上，学生只要学会了侗歌，练唱其他歌曲就易如反掌了。第三，组织各种层次的侗歌队，包括专业队、商业队、乡村队，形成一支庞大的“金字塔”式的侗歌力量。专业队必须代表黎平的演唱水平，作为外派表演和全县示范队伍；商业队，相当于半专业队，可由各部门或景点组织，也可由民间歌手合伙组成，承担商业表演职能；乡村队则由各乡村歌手自愿组合，经常练唱，并为游客提供有偿或无偿的表演，使唱侗歌成为他们的生活常态。第五，要培养并向全社会隆重推出一位重量级的侗歌“歌师”，相当于纳西族的艺术神人“宣科”，在其身上形成一定的“光环”，进而促进侗族音乐的迅速传播。这位歌师必须是黎平乃至整个侗区的侗歌“集大成者”和侗族音乐的当代创作者。侗族民风民俗包括民族节日、风俗、习惯、信仰、禁忌等，是侗族区别于其他民族的重要元素，也是最容易引起外界兴趣的内容之一。风俗、习惯、信仰、禁忌等，易受主流文化的影响而逐渐淡化甚至消失，无论是基于尊重少数民族风俗习惯还是发展旅游的需要，在宣传上应该充分肯定这些风俗、习惯的合理性，并资助、鼓励相关活动的开展，激发民间保持传统的热情，以尽量延缓这些内容的消失。一些民族节日，游客可以亲身参与，大大地诱发游客的游兴。世界上最吸引人气的节日如巴西里约市的“狂欢节”、泰国的“泼水节”、德国的“啤酒节”等，都有一个共性，就是游客可以毫无顾忌、自由自在地参与，而不单纯是一个观光者、旁观者。笔者就曾参与过云南阿佤人和摩梭人的节日歌舞，至今难以忘怀。可考虑壮大、升华一、两个传统的民族节日，除“踩歌堂”之外，再挖掘、开发一些能够让游客参与的形式，尽可能提高其参与性，并把它做大做强，做成巴西里约市的“狂欢节”，做成泰国的“泼水节”，总之，要做成地球人都知道、都向往的节日。做节，要彻底改变正府包打天下的模式，可由民间主办，正府则通过对节日里一些竞技性、表演性质的项目进行奖励和补助，激发民间的办节热情，这样，可保证节日的可持续性，大大降低正府的财政负担。最值得挖掘又最受到漠视的非物质文化资源当属侗款。侗款不是简单的联防制度，也不是简单的议事机构，更不是古代的“乡规民约”，而是侗族先人经多代实践改进而成的以契约进行社会管理的社会制度，是代议制民主的最遵循自然法的形态，是“人与自然和谐”的另一种表达方式。著名民族学ffice:smarttags