“流行美”品牌成功之路

引 子成功事，寓于平凡处。 8年前，不会有人想到，仅凭一个小小的发夹、一间夫妻小店，却可以成就今天亿万身价的格局。这就是流行美，中国发饰品行业第一品牌，世界首创以 体验营销经营发夹的连锁商业实体。8年的发展，流行美全国连锁加盟店已逾1100家，品牌资产超过4亿元，创造了一个以发夹为主营业务的经营神话。 流行美尝试由店员教顾客如何盘头发，最后演变为免费为顾客设计发型；产品附加价值大大提高。这样一个看似不起眼的举措使得流行美向顾客提供的价值由“单纯产品物理功能价值”转向为产品的功能价值加免费,发型设计的服务价值，取得了成功。实现了经营模式质的飞跃，取得了成功。 但其粗放的加盟制度，加盟商简单的“开店”思维，直接导致终端识别混乱，品牌形象模糊，竞争力严重削弱。与此同时，一大批后起品牌沿用流行美体验营销的模式，开始在各大城市圈地。发饰品行业从产品、服务模式到品牌主张、业务内容均出现了同质化的趋势。流行美的发展步伐开始放慢。 面对流行美的困局，采纳项目组在进驻流行美以后，与企业的决策层进行了深入的沟通，通过详细分析，找到了突围方法。 盘点现状，品牌突围 采纳决定从行业、消费者、竞争对手、企业自身四个维度检视流行美品牌的现状和问题，以确定品牌突围方向。 1.行业透视。发饰品行业可以用“热、乱、低”三字来形容。发饰行业进入门槛低、经营热、品牌集中度不高、管理混乱、产品档次低等，为流行美连锁经营、品牌制胜找到了合理的依据。 2.消费者。25～35岁女性为流行美核心消费人群。 3.竞争对手。一、二线对手品牌意识抬头，体验营销模式日益普遍。有质量的对手出现，多个品牌开始请明星代言。 4.企业自身。流行美品牌力不足；销售以人员推销为主，人员流失对业绩的影响较大。 经过上述四个维度的分析，流行美品牌存在定位不清、品牌形象模糊等障碍。如右上图。 因此，要改变流行美品牌力不足的现状；就必须对流行美品牌升级，必须明确品牌突围两大核心：一是 挖掘品牌核心价值，重新定位，重建品牌核心架构。二是整合资源，创造品牌势能，提升品牌竞争力。 发掘核心价值，重新定位 品牌核心价值是品牌的灵魂，是一切品牌战略的出发点。发掘品牌核心价值的目的，在于构建品牌壁垒，在品牌定位、主张、个性上逐步升级，实现更加差异化、区隔化的竞争优势。 与国内众多企业类似，流行美品牌导入初期，对什么是企业的核心价值，企业赖以生存发展、差异化竞争的优势挖掘不深；从而导致局部操作，不能发挥品牌的整合效应。 流行美的销售理念是“卖美丽、卖快乐、卖时尚”，但对流行美的具体定位模糊不清；品牌与消费者之间互动的主体是终端销售员，而不是品牌本身与消费者的沟通。 通过对发饰行业、对手、自身、消费者的深刻洞察，采纳项目组与流行美发掘出流行美的核心价值——时尚、快乐。 品牌定位的意义在于，它能迅速在消费者头脑中占位，构建新的竞争优势，有效区隔竞争对手。消费者脑海中同样存在发饰品的排序。流行美是什么？分析竞争对手的定位，我们可以发现，他们定位在“体验、专家、顾问”；形象高端，同质化，缺乏与消费者互动沟通的亲和力。流行美的业务模式是“产品 体验服务”，通过终端产品体验、店员的情感营销，成为值得消费者信赖的亲密朋友、美容顾问。在流行美，店员将时尚、快乐带给顾客。